【課程背景】

我咨詢公司在為國內很多科技企業服務的過程中，發現企業中普遍存在如下問題：

1. 產品開發閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發從早忙到晚，產品開發的不少，但賺錢的產品屈指可數;

2. 產品開發出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住;

3. 幾乎沒有產品路標的規劃，有規劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯系;

4. 了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制;

5. 把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉……

當一個企業從單一產品線向多產品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產品經理的培養，因為產品經理是公司價值鏈中最重要的一個環節，是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。然而，很多發展中的企業在構建產品管理體系和培養產品經理的過程中卻面臨很多困惑，比如?

Ø 產品經理該如何定位?其職責是什么?

Ø 產品經理需要具備什么樣的能力?如何培養?

Ø 如何與客戶有效溝通，從而發掘客戶的隱性需求?

Ø 如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求?

Ø 如何策劃有競爭力的差異化產品?

Ø 如何確保策劃的核心需求在開發過程中被充分實現?

Ø 如何把新產品成功的推向市場?

Ø 如何構建適合產品經理成長的優良土壤?

基于以上典型問題，我們結合大量的培訓和咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

【課程收益】

Ø 了解產品經理產生的背景、時機

Ø 了解不同時期、不同行業的產品經理定位、職責、素質、能力要求

Ø 理解產品經理、項目經理、市場經理的關鍵區別以及相應的組織運作

Ø 理解產品經理的核心能力是如何折騰出來的

Ø 掌握如何才能持續策劃出有競爭力的產品的方法

Ø 掌握產品經理如何有效的監管產品開發過程而不需要過度陷入的方法

Ø 掌握新產品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售

Ø 掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的退市時機

Ø 了解業界如何培養產品經理的方法

【課程特色】

案例跟蹤：通過豐富的行業案例和設計案例貫穿所有的知識點，并給予核心的觀點，引人思考。

互動：從頭到尾都由講師來主導太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動環節，使學習的過程充滿了主動性和趣味性。

實戰演練：光聽不練假把式，根據課程的內容我們設計了關鍵知識模塊的課上實戰演練環節，練完之后老師隨堂點評，達到最佳的聽課效果。

分組PK：參訓學員根據人數按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實戰作業進行PK，導師點評打分，激發大家的學習興趣和熱情。

【課程對象】

1.創新創業團隊、產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理、營銷總監等;

2.傳統軟件行業的研發人員，包括軟件工程師、產品經理、項目經理、UI設計師、交互設計師、需求分析師、數據分析師等等。

3.產品營銷和市場人員，有助于理解產品規劃設計與營銷之間的深度關系。

【課程安排】3天(6小時/天)

【課程大綱】

一、產品經理知識框架系統認知

1. 市場理解能力

Ø 市場前瞻

ü 分析公司當前業務的前景

ü 尋找下一個業務發展點

Ø 行業洞察

Ø 業務理解

2. 商業戰略能力

Ø 商業閉環

ü 商業模式畫布

ü 精益畫布

Ø 市場營銷

ü 4P營銷組合

ü 從4P→4C→4R

Ø 產品定位

3. 用戶洞察能力

Ø 用戶調研

ü 用研的意義和難度

ü 用研的定性和定量的調研方法

ü 用戶畫像的作用和意義

ü ……

Ø 需求洞察

ü KANO模型管理B/C端產品的需求

4. 產品實施能力

Ø 產品規劃

ü 產品功能架構

ü 產品路線規劃

ü 產品功能模塊劃分

ü 系統定位和界限

Ø 項目管理

Ø 需求管理

Ø 產品設計

ü 審美能力

ü 有痕跡的設計vs適度的設計

ü 用戶體驗五要素

Ø 效果評估

ü 用戶體驗測試

ü 客戶意見搜集

5. 產品運營能力

Ø 產品運營

ü B/C端產品運營的差異

ü 不同產品生命周期的運營策略不一樣

Ø 數據分析

Ø 渠道管理

ü 渠道和產品定位想匹配

ü 不同渠道的特點和用戶畫像

ü 不同渠道的玩法和規則

ü 渠道質量和評估

二、產品經理做什么和能力模型

1. 產品經理做什么

Ø 需求(定義產品)

Ø 生產(合理、高效的作出產品)

Ø 銷售(價值交換)

Ø 協調(溝通推進、組織協調等)

2. 產品經理的能力模型與培養

Ø 產品經理能力模型詳解

Ø 騰訊公司產品經理模型

Ø 創新產品經理能力發展模型

3. 產品經理主要職責及關鍵業績指標

Ø 可量化指標

Ø 非可量化指標

三、產品生命周期定義和管理

1. 什么是產品生命周期

2. 產品生命周期不同階段企業的側重點

3. 產品生命周期各階段詳解(特點、策略、數據指標、誤區等)

Ø 投入期

Ø 成長期

Ø 成熟期

Ø 衰退期

4. 產品生命周期策略總結

5. 產品生命周期分析相關工具

Ø 波士頓矩陣

Ø 創新擴散曲線

Ø 產品組合管理

……

案例：新能源汽車、各種B/C端軟件等

四、產品經理之戰略分析

1. 行業與市場分析

Ø 基礎市場分析

ü 確定行業規模

ü 競爭者結構分析

ü 創新升級可行性

ü 替代品威脅

ü 供應鏈與行業生態

ü 進入者分析

案例：中國B端培訓市場、小米、物聯網

2. 商業模式深度解讀

Ø 商業模式案例解讀

Ø 商業模式畫布案例解析

Ø 精益畫布案例解析

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：中廣科某項目產品化后的產品精益畫布設計

3. PEST宏觀戰略分析模型

案例：吉利收購沃爾沃

4. SWOT中觀態勢分析模型

研討：愛奇藝做電商的SWOT分析

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：中廣科某項目轉產品化的SWOT分析

5. 波特五力競爭分析模型

案例：張亮麻辣燙、耐克等

五、用戶/客戶研究與洞察

1. 用戶研究與洞察意義與難點

2. 定性和定量分析深度分析

案例：公主的月亮、福特汽車

3. 用戶研究各種工具的解讀

Ø 一對一深度訪談

案例：網約車司機定性訪談

Ø 焦點小組訪談

案例：陌陌女性用戶訪談

Ø 日記訪談法

Ø 其他方法

Ø 后臺數據分析法

案例：廣告圖熱點分析

Ø 行業報告分析法

Ø 問卷調查

4. 定性與定量的共性問題總結

5. 用戶畫像概念深入解讀

Ø 靜態

Ø 動態

Ø 消費

Ø 心理

6. C端用戶畫像案例解析

案例：某金融/C端產品用戶畫像案例解析

7. B端企業畫像概念深入解讀

案例：某中小酒店企業畫像

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：中廣科某產品企業畫像實戰。

六、C/B端需求采集分析與管理

1. 需求管理5WH挖掘體系

2. 需求分析的難度和意義

3. B端需求管理的挑戰和問題

4. 客戶現場訪談

案例：線長30米的打印機

5. 九段式客戶訪談

6. 各種需求調研方法

Ø 行業數據分析法

Ø 專家調研法

Ø 運營數據分析法

案例：電商平臺漏斗模型

Ø 內部需求

Ø 角色轉換

Ø 數據模型分析法

7. 需求評估

Ø 需求評估流程

Ø 需求評估因素

Ø 需求評估四象限圖

Ø 需求評估工具

ü KANO模型

ü 需求減法

ü 專家評估……

8. 經典三級需求法

Ø 業務需求

Ø 用戶需求

Ø 功能需求

案例：自助快遞柜系統

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：中廣科某產品核心業務需求分析。

七、B端產品規劃定義及產品設計

1. 業務調研

Ø 梳理業務現狀

Ø 總結業務問題

2. 產品整體解決方案設計

Ø 核心流程設計

Ø 產品定位設計

Ø 應用架構設計

Ø 功能模塊設計

Ø 演進藍圖

3. 產品細節解決方案設計

Ø 產品敏捷開發與迭代

Ø 業務數據建模

Ø 流程角色

Ø 界面報表

Ø 數據埋點設計

Ø 權限設計

4. 文檔編寫與管理

Ø 商業需求文檔(BRD)的管理

Ø 產品需求文檔(PRD)的編寫

Ø 文檔管理要點

5. UML和常用圖表

Ø ER圖

Ø 跨部門流程圖

Ø 狀態機圖

Ø 活動圖

Ø 用例圖

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：繪制中廣科某產品核心業務跨部門流程圖。

八、產品經理“創”字訣——創意探尋

1. 精益+敏捷的互聯網產品創意思想

Ø 重規劃的產品研發流程

Ø 精益思想

Ø 新產品開發精益流程

Ø MVP產品要點

案例：名片掃描APP產品;

Ø PMF驗證產品的價值

Ø 尋找PMF六步法

ü 第一步，確定你的目標客戶

ü 第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü 第三步，明確你的價值定位

ü 第四步，明確產品MVP核心功能

ü 第五步，把產品的模型做出來

ü 第六步，驗證

2. 用戶/客戶問題研究方法

Ø 棋盤創新法

Ø 客戶問題訪談

Ø 九段式用戶訪談

Ø 用戶畫像

Ø 業務流程優化

Ø 馬斯洛模型

案例：共享維修、kindle、跑步雞等;

3. 趨勢競品研究

Ø 行業畫布

Ø 競品分析

ü 競品分析的內涵和外延

ü 不僅要關注用戶，還要關注競爭對手

ü 產品不同生命周期競品分析的側重點

ü 競品分析的不同視角(商業、用戶、產品、運營、輿情)

案例：銀行APP、旅行網站等

Ø $APPEALS法

案例：航旅縱橫vs飛常準

Ø 顧客價值曲線法

案例：不同級別酒店的產品服務要素組合

4. 前沿技術研究

Ø AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究

Ø T-P-M模型法

九、新產品開發——產品用戶畫像實戰

1. 向騙子學習產品——關注細分市場

案例：“尼日利亞王子”郵件騙局

2. 尋找市場細分方法-市場地圖法

Ø 客戶購買什么

ü 產品及產品包概念

ü 客戶關注產品價值排序

Ø 客戶通過什么渠道購買

ü 渠道探索

ü 渠道商業價值評估

Ø 誰購買和決策?

ü 購買者分析

ü 競品分析

Ø 細分市場驗證

ü MVP

ü PMF

ü 拿“錢”驗證

ü 數據搜集

案例：小米智米團隊市場拓展案例

案例：迪士尼細分市場分析

案例：華為細分市場地圖

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：為中廣科某款產品找出3-5種細分市場，然后進行分析點評。

3. 用戶畫像流程詳細拆解與實戰演練

Ø 用戶畫像的定義和分類

Ø User Persona繪制流程

ü 確定研究目的

ü 確定目標用戶

ü 用戶抽樣

ü 定性研究

ü 數據整理和分析

Ø 產品概念用戶測試

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：完成一份產品概念定義+天使用戶訪談。

Ø 用戶細分分析(親和圖)

案例：郊區寵物托管

十、產品經理“立”字訣——立項與需求傳遞

1. 從顧客問題到解決方案(價值主張：差異性)

案例：餓了么、知乎等

2. 采用電梯測試法驗證產品價值定位

3. 采用產品精益畫布全面研究產品可行性

案例：郊區寵物托管

4. 從風投視角審視產品的4問法評審

Ø 是否強、頻需求?

Ø 是否攻、守兼備?

Ø 是否人、物匹配?

Ø 是否收、支平衡?

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：使用精益畫布設計一份產品的商業模式畫布。

5. 精益需求方法——用戶故事地圖法

案例：在線醫療APP

十一、數字化轉型背景下的產品戰略規劃

1. 產品戰略運用要點

2. 用戶體驗驅動——以用戶為中心與市場研究

3. 數據貫通驅動——企業內部上下、左右的貫通

4. 外部協作驅動——生態協同與平臺戰略

5. 企業與產品后續發展的3X6個抓手

6. 整合和制定產品戰略及規劃

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：中廣科某成功產品的后續規劃策略與實戰。

十二、B端產品競品分析

1. 競品分析的道

Ø 在產品不同階段，競品分析的目標應該有所側重

Ø 為什么要做競品分析?

Ø 何時做競品分析?

Ø 競品分析的目的

2. 競品分析的法(流程)

Ø 分析的目的(明確目標)

Ø 確定分析競品(選擇競品)

Ø 確定分析維度(八大分析維度)

Ø 收集競品分析

Ø 信息整理和分析

Ø 建議與總結

3. 競品分析的術(方法)

Ø 比較法

Ø 矩陣分析法

Ø 競品跟蹤矩陣

Ø 功能拆解

Ø 探索需求

Ø ……

4. 競品分析的器(工具)

Ø 競品畫布

Ø 精益畫布

Ø 戰略畫布

5. 競品分析實戰演練

Ø 基于用戶體驗設計的競品分析：

ü 信息架構層面對比

ü 功能層面對比

ü 交互層面對比

ü 視覺層面對比

案例：銀行APP、旅行網站等

² 實戰演練(課上作業與分組討論、點評)：完成一份UIUE視角的競品分析報告，重點訓練用戶體驗層面的競品分析思維。

十三、數字化時代：客戶體驗管理成為企業的重要戰略目標

1. 體驗價值為什么是數字化轉型下的企業戰略目標

2. 體驗設計價值增大

3. 客戶體驗管理

4. 品牌體驗管理(MOT關鍵時刻)

5. 員工體驗管理

6. 產品體驗管理

十四、B端產品的用戶/客戶體驗設計(UE)為什么很重要?

1. B端產品客戶體驗的價值所在

2. 中臺與客戶/用戶體驗設計的關系是什么?

3. 用戶/客戶體驗設計的總體知識框架解讀

4. 以技術為中心的產品設計的問題在哪?

案例：一個典型的技術思維的界面設計解讀

5. B/C端體驗設計異同點

十五、用戶/客戶體驗設計(UE)概念詳細拆解

1. 什么是用戶：3W解讀

Ø Who

案例：網約車用戶畫像

Ø Where

Ø Why

案例：抖音購物車

2. 體驗設計如何落地?

Ø 視覺體驗

案例：母嬰代購網站

Ø 感官體驗(五官)

Ø 交互體驗

Ø 瀏覽體驗

Ø 情感體驗

Ø 信任體驗

案例：微信聊天的體驗設計(中斷設計/場景設計)

十六、產品經理視角的體驗設計

1. 設計與產品價值的關系

Ø 設計的本質：提升產品價值、愉悅客戶體驗、驅動運營增長

Ø 不同類型產品的設計要點

Ø 適度設計(設計的加法和減法)

Ø 視覺設計、交互設計、功能設計、反饋設計……

案例：流氓流程設計、郵箱上傳流程……

Ø 設計的輕和重

案例：反饋設計案例(輕量級反饋設計)

Ø 設計的邏輯

案例：APP登錄界面設計

2. 創新用戶體驗設計驅動用戶增長

案例：微信支付

3. 用戶體驗設計有級別嗎?

Ø 能用

Ø 易用

Ø 友好

案例：文件傳輸流程設計

案例：美團外賣點餐界面

案例：亞馬遜“預測性物流”

4. 用戶體驗設計四個要點分析

Ø 用戶界定

Ø 需求先行

案例：12306購票網站

Ø O2O閉環

Ø 情感化設計

案例：emoji表情

十七、B端產品?戶體驗衡量指標體系

1. 如何度量B端產品的體驗

2. B端產品的體驗度量現況如何

3. 數據指標與衡量的常見迷思

Ø 數據指標的使?，不符合GSM 原則

Ø 顯?易見的數據指標，不代表就是有幫助的

Ø ?多時候，衡量指標并不會純粹與設計相關

Ø 單?的數據指標，對于效果衡量可能是模糊的

Ø 正確的衡量指標，要依產品、企業本??制定?家常?的數據指標

Ø ?戶體驗指標，跟易?性和商業指標?的不同

4. ?作中可能?到的?種體驗衡量指標

Ø 通?型

(1) 傳統?站服務使?的PULSE

(2) 以使?者為中?的HEART

Ø Saas 服務型

(1) NPS( Net Promoter Score凈推薦值)

(2) CES( Customer Effort Score?戶費?度)

(3) FCR( First contact resolution?次性解決率)

Ø 系統性評估型

(1) SUS(System Usability Scale系統可?性量表)

(2) QUIS(Questionnaire for User Interface Satisfaction?戶交互滿意度)

(3) CSAT( Customer Satisfaction客戶滿意度)

(4) PSAT( Purchase Satisfaction購買滿意度)

Ø 電商產品型

(1) PSM(Price Sensitivity Measurement 價格敏感度測試)

(2) DSR(店鋪質量評分)

(3) ZMOT(Zero Moment Of Truth第零關鍵時刻)

(4) FMOT(First Moment Of Truth第?關鍵時刻)

(5) SMOT(Second MomentOf Truth第?關鍵時刻)

Ø 主觀評估型

(1) UEQ(User Experience Questionnaire ?戶體驗調查表)

(2) HQ(Hedonic Quality享受性質量)

(3) PQ(Pragmatic Quality實?性質量)& AttrakDiff