【課程收益和目標】

1. 深入理解產品生命周期的概念和意義

2. 掌握甄別互聯網產品生命周期的方法和依據

3. 深入剖析和拆解生命周期各個階段的特點、戰略導向、運營重點和相關核心關鍵指標和可能會遇到的各種坑

4. 梳理運營工作的總體流程和個環節要點，以及如何對運營動作的有效性進行驗證的具體實操方法和理論。

5. 加深產品定位和差異化策略對于運營工作的重要性的認知

6. 結合受訓公司產品線來去理解產品生命周期的管理思維體系

【課程安排】 2天(6小時/天)

【培訓大綱】

一、產品生命周期概念解讀和不同階段企業側重點

1. 產品生命周期與經濟環境的關系

2. 什么是產品生命周期

3. 產品生命周期不同階段企業的側重點

Ø 投入期什么最重要:創新能力

Ø 成長期什么最重要:銷售

Ø 成熟期什么最重要:利潤

Ø 衰退期什么最重要：成本

二、產品生命周期各階段詳解(特點、策略、數據指標、誤區等)

1. 為什么要關注是產品生命周期

Ø 產品生命周期越來越短

Ø 要審時度勢，不同階段做出不同的判斷與決策

Ø 對個人職業生涯的選擇做出正確的判斷

Ø 產品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略

2. 引入期：前途莫測

Ø 特點

ü 想的多做的快

ü 前途方向迷茫

ü 用戶對產品陌生

ü 用戶增長緩慢

ü 產品簡單粗糙

Ø 戰略重點：活下來

ü 尋找有價值的需求;

ü 打造更好的解決方案，完成1.0版本;

ü 獲取種子用戶;

ü 通過反饋和數據驗證需求和功能;

ü 決策下一步(優化迭代回滾重選)

Ø 對應的公司融資發展階段：對應天使輪、A輪，在這個階段要居安思危，要活下來

Ø 1.0版本的必備功能

ü 核心功能——根據有價值的需求給的解決方案;

ü 系統消息——內容推薦、通知、關系鏈，用戶的聯動;

ü 意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗證反饋。

ü 版本自升級——提示用戶升級。

Ø 數據指標

ü 留存率：看對用戶的吸引力、價值。留存率表明需求沒價值或解決方案不對。

ü 轉化率：看多個功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個。

Ø 陷阱

ü 充分論證需求的價值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分;

ü 專注核心功能： 專注解決核心需求;

ü 慎選種子用戶： 種子用戶重在質量，要精準拉目標用戶，否則反饋是錯誤的。

Ø 引入期案例：(處在天使輪或A輪)。

3. 成長期：欣欣向榮

Ø 特點：產品得到驗證—用戶開始熟悉產品—發展增速最快—產品更新迭代快—重市場運營推廣—競爭者紛紛加入。

Ø 戰略重點

ü 拉新用戶——投資人關心是否高速增長

ü 塑造品牌知名度和用戶口碑

ü 留住用戶(建立關系、沉淀內容)——讓用戶與人、內容建立關系;讓用戶貢獻內容

ü 探索商業模式

Ø 對應的公司融資發展階段：對應B輪，用戶量猛增。

Ø 數據指標

ü 大盤用戶

ü 新增用戶

ü (新)用戶增長率

ü 留存率：此階段最重要指標，分析留不住用戶的原因

ü 渠道質量：錢應當向哪個渠道“砸”

Ø 陷阱

ü 成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”

ü 快速迭代——競爭對手會起來，盡快占領市場

ü 建立競爭門檻——爭取形成護城河

ü 聰明的砸錢——砸錢到目標客戶

Ø 成長期案例

4. 成熟期：中年危機

Ø 特點：產品核心功能穩定—用戶量穩定波動—競爭格局固化—產品提升用戶體驗

Ø 戰略重點

ü 商業利益最大化 必須要賺錢

ü 活躍老用戶(產品+運營)

ü 爭取新用戶

ü 尋找新的業務方向(業務相關性)

Ø 對應的公司融資發展階段：對應C輪及以后。

Ø 數據指標

ü 大盤用戶

ü 活躍度(時長、頻次)

ü 留存率

ü 營收利潤

Ø 陷阱

ü 警惕惰性和慣性

ü 主動求變求新

ü 商業化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作

Ø 成熟期案例

5. 衰退期：茍延殘喘

Ø 特點：產品失去活力—有更好的競品出現—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節省開支、裁員

Ø 戰略重點

ü 減少用戶流失(原因+措施)

ü 流失用戶召回

ü 尋找創新積極轉型

Ø 數據指標

ü 大盤用戶

ü 留存率

ü 流失用戶召回率

ü 營收利潤

Ø 陷阱

ü 放棄治療

ü 榨取最后一滴油

ü 怠慢最忠實的用戶——不能怠慢死忠用戶

Ø 衰退期案例：(此階段要學會變化、學會轉型)

6. 產品生命周期策略總結

Ø 試快穩撤

Ø 產品的生命周期---產品層次

Ø 產品的生命周期---運營走向

Ø 營銷組合方向

7. 產品生命周期分析相關工具

Ø 波士頓矩陣

Ø 創新擴散曲線

Ø 產品組合管理

Ø ……

8. 如何甄別產品生命周期

Ø 用戶曲線

Ø 產品及市場信息

Ø 類比判斷法

三、用戶生命周期與相關指標

1. 鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理

Ø 鯨魚模型

Ø 如何讓用戶生命周期凈值最大化

Ø 用戶生命旅程

2. 不同階段的用戶運營重點是什么?

Ø 激活

Ø 轉化

Ø 留存

Ø 喚醒

Ø 召回

3. AARRR海盜模型及相關數據指標詳解

Ø 拉新

Ø 激活

Ø 留存

Ø 支付

Ø 傳播

Ø 數據指標體系與增長飛輪

ü 用戶數據

ü 行為數據

ü 產品數據

4. 如何選擇指標

Ø 好的指標，應該是比率

Ø 根據業務重點找核心指標

5. 虛榮指標和北極星指標

Ø 什么是虛榮指標和北極星指標

Ø 不同產品有不同的北極星指標

Ø 北極星指標的原則

Ø 北極星指標相關產品案例

四、用戶運營的這五大體系

1. 用戶運營的本質是什么?

2. 用戶運營管理=生命周期+用戶分層+用戶分群+用戶激勵

3. 基于產品生命周期的運營模型

4. 用戶分層

Ø 用戶分層的目的和演進路徑

Ø 金字塔形用戶分層模型

Ø 雙金字塔用戶分層模型

5. 用戶分群

Ø 用戶分群的定義和意義

Ø 用戶分群模型：RFM

ü 用戶分群方法：建立指標

ü 用戶分群方法：算法

Ø RFM的優點

Ø RFM的缺陷

Ø 不同行業的RFM變量

Ø 關于用戶分層和分群的總結

6. 用戶畫像

Ø User person

Ø User profile

五、用戶留存指標詳解

1. 留存指標是產品所有指標中最重要的一個指標!

2. 不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3. RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4. RARRA模型的真正的價值

Ø 實現二次購買/復購，拉長用戶的生命周期

Ø 實現交叉購買

Ø 實現低成本的拉新獲客

5. 留存率累計效應差距巨大

6. 留存和用戶生命周期、收入的關系

7. 留存的幾種算法

Ø 用戶屬性

Ø 時間維度

8. 留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø 新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü 如何繪制同期群數據表

ü 如何分析同期群的數據：橫向、縱向

ü 為什么要區分新、老用戶

ü 留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析

ü DAU/MAN：用戶黏性指標分析

Ø 用戶分層模型：RFM

ü 什么是R/F/M

ü RFM→FMR→FMP

ü RFM的優點和局限性

ü RFM的深層問題

9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10. 留存分析模型一：產品功能留存矩陣

Ø 分析了解各個功能的價值

Ø 找到各個功能的提升空間

Ø 通過功能優化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優化方案

Ø 找到提升用戶留存率的關鍵點(Magic Number)

思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優化收藏功能呢?從哪幾個維度或方法進行優化

六、比產品生命周期管理更重要的是產品定位

1. 比用戶增長更重要的是產品定位

2. 幾種不同的定位趨勢

3. 定位的重要性和分析方法(象限圖分析)

4. 不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長策略

5. 產品定位步驟

Ø 探尋市場機會

Ø 挖掘市場細分

Ø 選擇目標市場

七、總結交流